Dans le cadre de plusieurs procédures de dépôt à l’office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (l’EUIPO) en 1997 et 1998 et dont la dernière remonte à 2005, la société Apple, sous l’impulsion de Steeve Jobs qui reprenait sa direction a enregistré le signe verbal « Think different » en tant que marque de l’Union européenne.
La Société Swatch voulant protéger le signe « Tick different » a présenté trois déchéances de marque le 14 octobre 2016 auprès de L’EUIPO. La société Suisse justifie cette demande aux motifs qu’Apple n’en avait jamais fait un usage sérieux. L’office considère que les marques litigieuses enregistrées depuis plus de 5 ans, n’ont en effet pas fait l’objet d’une exploitation sérieuse.
Dans ce contexte, le signe verbal « Think different » n’étant plus protégé par le droit des marques, Apple a saisi le Tribunal de l’Union européenne en annulation de la décision de L’EUIPO.
Pour rappeler de manière brève les faits de l’espèce, le 24 août 2018, la division d’annulation de l’EUIPO a validé la déchéance des marques et fait droit à la demande de Swatch d’octobre 2016. Ainsi, le 17 octobre 2018, Apple forme trois recours auprès de l’EUIPO. Pourtant, le 4 novembre 2020, la quatrième chambre de recours, confirme la décision de la division d’annulation.
Par conséquent et par suite de ces décisions, Apple en janvier 2021 saisit le Tribunal de l’Union européenne.
Cette décision du Tribunal de l’Union européenne se place dans un contexte favorable à Swatch. En effet, le Tribunal administratif fédéral Suisse en 2019 a considéré que le slogan d'Apple n'était pas aussi connu en Suisse et pouvait ainsi faire l’objet d’une protection.
Force est de constater que les marques contestées ont été utilisées au cours de deux périodes bien définies. En effet, la première concerne la campagne de marketing de 1997 à 2000 pour les ordinateurs iMac. La seconde période concerne quant à elle l’usage des cartons d’emballage desdits ordinateurs depuis l’année 2009.
Dans cet arrêt, le Tribunal rejette les recours d’Apple en considérant :
- que le public ne prêtait pas un niveau d’attention élevé au slogan.
- qu’il n’a jamais été contesté tout caractère distinctif, mais que celui-ci était « faible ».
S’agissant du premier point, Apple ne démontre pas que « le consommateur allait examiner l’emballage dans le moindre détail et qu’il aurait porté une attention particulière aux marques contestées ».
S’agissant du second point, le Tribunal confirme que le consommateur ne peut associer les deux marques. Le slogan n’étant pas voyant, il n'est pas une garantie de l’identité du produit. A ce titre, n’ayant pas une fonction d’indication de l’origine commerciale il ne peut créer une confusion dans l’esprit du consommateur. Enfin, le succès de la campagne publicitaire de 1997 à 2000 intitulée « Think different » n’était pas un élément pertinent pour identifier la marque puisqu’il remontait à plus de 10 ans.
Par conséquent, le Tribunal n’a pas constaté un usage sérieux par Apple de sa marque qui justifierait de refuser à Swatch le dépôt de son propre slogan « Tick different ». Il faut alors considérer qu’Apple n’a pas relevé des arguments « concrets et objectifs » qui démontrent d’une utilisation « effective et suffisante » de la marque.
Cette décision souligne que même un géant de la tech n’est pas intouchable et ce, malgré un monopole sans précédent sur le marché. En effet, bien que la marque Apple soit reconnue de tous il n’en demeure pas moins qu’il y a une obligation d’exploiter les produits désignés dans le dépôt. A défaut, la marque encourt la déchéance.
Pour en savoir plus :
- Trib. UE, 8 juin 2022, aff. T‑26/21 à T‑28/21
- Communiqué de presse n° 97/22 de la Cour de Justice de l’Union Européenne
Un article rédigé par Fabrice Degroote, avocat associé IP/IT chez Simon Associés.
